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| 灯饰照明企业十大困惑 | |
| 时间:2008-8-5 16:45:24 来源:灯饰视界 作者: 浏览 | |
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近来，古镇及其它主要照明产区原材料供应商对于成品企业可谓小心翼翼，对于不熟悉，缺乏了解的成品厂家，一些原材料厂家有单也不发货，现款现货日渐成为行业人士共识。原材料供应商之所以对厂家持戒备心理，除市场不景气外，最重要的一点就是照明生产企业在市场环境的考验下，众多不足被暴露出来，供应商缺乏合作信心。外因并不可怕，真正的危机来自照明企业本身。目前照明行业企业呈现两极分化，欧普、雷士、朗能等一批已经完成渠道整合，具有品牌优势和资本实力的企业，在市场上显得游刃有余，雷士、欧普等更是超额完成了上半年的销售任务。但对于中小企业来说，屋漏偏逢连夜雨，原材料上涨，物流上涨，渠道成了他们的救命稻草。但目前照明企业渠道资源绝大部分集中在专业市场上，企业之间的争夺异常激烈，特别是优质客户资源已经奇货可居。 整体实力偏弱 抗风险能力差 目前照明行业虽然已有10多年的快速发展历程，但绝大多数企业赚钱只是在2005年以前，前期更多的是进行市场投资，近两年又因为市场竞争激烈，利润越来越薄，没有形成真正让企业腾飞的资本积累。目前照明行业众多企业销售额都在千万元以下，生产和销售规模都偏低，加上品牌及渠道建设时间比较短，没有形成稳定的销售通路，现金流更是紊乱，一旦市场上风吹草动，企业立马遭遇生存危机。抗风险能力是企业整体实力的体现，全面反映了企业领军人的风险意识、市场前瞻性以及管理能力，同时也是考验企业团队凝聚力的重要体现，诸多照明企业都在用“熬”字来形容企业现状，这正是照明企业整体实力偏弱的真实体现。 投资跟不上 企业提升成难题 目前众多中小企业都是经过最近几年的发展而成长起来。他们在企业团队建设、生产销售及品牌市场运作和管理等方面刚刚上手，急需通过销量的提升以提高利润。为此，近两年一批新兴的行业新贵，在江门荷塘、中山横栏以及其它地区购地建厂，不断更新生产设备，准备大展拳脚。然而遗憾的是，2008年照明市场的急剧变化，让众多企业措手不及。由于对投资前景的过于乐观，加上资金实力不足，企业无法在渠道、市场推广上进行侧重，从而造成企业进退两难，甚至因为投资不慎，不得不放弃部分市场，进行战略收缩。 市场运作差 产品销售乏力 全国非知名品牌和渠道匮乏的中小企业，今年上半年销售额同比下降60%，而欧普、雷士等巨头还在以30%甚至翻番的速度增长，这是一个惊人的数字对比。产品销售乏力是众多照明企业不争的事实，造成这一现状的重要原因就是企业缺乏专业市场运作团队，无法建成相对适合的经营体系，而只能以传统的买卖方式经营。没有市场就没有销量，没有销量企业也就无法生存，终将被淘汰。事实上，现在照明行业市场意识虽然已经得到了极大提高，但众多企业负责人都是从生产中走出来，市场营销人员也是边做边学，因此，建立一支职业化、充满战斗力的营销团队是许多企业的梦想。 模式缺乏创新 发展只能亦步亦趋 照明企业不仅在产品上模仿，在管理、经营模式甚至品牌宣传上，众多企业也常搞拿来主义，跟风经营是诸多企业得以生存的保命法则。产品上看见别人好卖，自己立马上马生产，专卖店、形象店、运营中心、物流中心，只要别人在使用，照明企业也是一拥而上。在求大于供的时代，照明企业跟风往往能在市场上分得一杯羹，但目前市场早已供过于求，而且竞争日趋激烈，同质化而又缺乏本钱的企业只能亦步亦趋，无法进行市场突围，甚至被淘汰出局。 品牌影响力小 产品附加值低 照明行业还没有出现真正的垄断性品牌，欧普、雷士也刚刚完成渠道品牌的建设，大众品牌刚刚迈进一只脚，其它中小企业所谓品牌还只是商标，没有给企业带来真正销量和产品附加值。近几年，照明企业平均利润已经从先前的50%甚至100%，下降至15%，甚至更低。随着2008年原材料价格的进一步上涨，缺乏品牌附加值的照明企业利润已经不到8%。缺少利润，经营成本又不断上升，企业生存空间正在被压缩。 渠道资源少 销售通路堵塞 目前照明行业在一级省会城市的平均品牌数为4500家，而在全行业有11000多家企业，这也就意味着在省会城市中，将近1/3照明品牌还未到达。通过最近六年的渠道商家整合，雷士、欧普、三雄等一批极具实力的一线品牌企业，已经初步完成渠道资源的整合，他们身边已经聚集了一批经营实力强、分销网点多、经营理念超前的实力派商家，其它照明企业只能游离于这批渠道之外。要培养自己的实力派商家，现在照明企业要花费原先企业几倍的人力、物力和财力方能完成。 虽然目前照明行业信息越来越便捷和透明化，但对于企业本身销售情况，由于媒体的局限性，无法进行有针对性的点对点传播。中小企业由于市场人员少，市场信息收集不全，商家反馈不及时，在时间就是金钱就是销量的大背景下，一些照明企业根本无法及时了解市场最新的市场需求，无法根据市场变化进行有针对性的战略调整。特别是在产品研发设计上，由于缺乏一线信息，产销不对称极易造成压货和库存，这将让企业在投资上的失败几率大大增加。 服务体系不健全 市场跟踪不及时 在产品、技术、包装、渠道、价格、宣传甚至促销方式都日趋同质化的今天，服务已经成为企业差异化竞争最大法宝。很显然，缺乏资金，缺乏人员，缺乏渠道，服务体系更缺乏的企业，产品销售出去之后只能放任自流，这对于企业稳定销量，进行客户资源积累和品牌塑造是极为不利的。不仅缺乏资源的企业服务跟不上，众多具备实力的照明企业，也只是认为退换货即为服务，对于企业服务体系的建设根本没有上路。 资金结算缓慢 现金流缺乏保障 由于照明行业长期积累的陋习，众多照明企业与商家之间的交易还采取货到打钱，甚至货到月结的方式。有些不良商家甚至以各种借口滞留货款，加上货运代收代付，企业卖出一批灯，原材料采购要现钱，下游商家拒不付款，造成企业不得不自行垫付资金以保证企业运营。这极大地加重了企业负担，而一些烂账、死账，往往令企业资金周转不灵从而在市场上败下阵来。 行业资源掌握少 联合作战伙伴缺乏 《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这是有名的马太效应，而这一效应在照明企业生死关头体现得淋漓尽致。锦上添花多，雪中送炭少，由于照明企业面临生死难题，原材料供应商、产品代理商甚至企业自身员工，都有可能对企业失去信心乃至离企业而去。 目前众多照明企业与供应商、代理商之间还只是简单的买卖交易关系，通过利益来维持双方关系，还没有形成战略联盟。由于企业资源的匮乏，企业在发展中无法进行四两拨千斤，自然依靠自身力量而发展，显得异常单薄。 据调查，抗风险力差的照明企业主要存在以下通病：只有极少数的企业拥有较知名的品牌和相对完整的渠道；产品高度的同质化；以中山古镇为首的企业产能和规模都十分有限，但品牌、品种和花样繁多；自身渠道和销售管理都明显不够规范；经销商对产品的选择集中于经验和良好的客情关系。此外，众多企业没有运作品牌的能力，没有系统的营销团队和经营模式，没有准确的市场信息，没有面向客户的服务标准，没有针对客户的服务体系，没有针对市场的研、产、供体系，资金结算周期长且风险大，这都成为置企业于死地的不定时炸弹，随时可能一招致命。 | |
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