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| 真明丽进行三大转变 产品主攻LED | |
| 时间:2009-5-14 10:08:59 来源:灯饰视界 作者: 浏览 | |
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战略篇 市场重心回归国内，产品主攻LED，停止规模扩张 4月27日，真明丽集团董事长樊邦宏和执行董事行政总裁张震寰一大早就驱车赶往广州。他们当天在广州出席一个重要会议，公司负责人表示，会议召开一天，估计回到鹤山已经是深更半夜。 “今年对于真明丽来说，是非常重要的一年，如果经济环境变好，应该能够挺过去。如果经济形势一直这么低迷下去，估计够呛。”4月26日晚，在古镇，一位曾经是真明丽的老员工与记者做了一番分析。“真明丽去年的库存就将近6亿元，现在越南工厂、四川工厂都因为经济危机，建设被迫中断。” 无疑，2009年的真明丽，面对极大挑战。 “今年的压力确实很大”。五十岁上下的钱塘豪是公司总经理，在真明丽工作了20多年。早期主要管生产，现在管市场。真明丽今年的重要战略就是攻打国内市场。“我们会开诚布公地告诉客户，自己存在哪些不足。但是我们会做更多的工作，让客户对我们有信心。” 战略一：业务重心回到国内 真明丽的产品，90%以上都是远销海外。只有不到10%的份额在国内销售。 但是，自从去年9月份发生金融危机之后，海外市场顿时进入冰冻期。让真明丽眼睁睁看到自己的利润空间在变小。 “2009年，我们最大的挑战还是在国内市场这块，我们做外销30多年，国外客户都比较稳定，从客户数量到营业额都比较好，但是国内市场却是我们的短板。”真明丽集团总裁助理王传汉博士告诉记者，中国区的业务2006年的时候就开始做了，但是走了不少弯路。“国内业务困难，主要在收款方面，2006年的时候在国内的销售扩张非常快，创造了相当大的营业额，但是这都没有直接变成钱。” 王传汉是剑桥大学哲学专业的博士，加盟真明丽以前，一直在世界500强企业任职。“我们希望在2010年的时候，国内销售额能占总销售额的20%。” 为了达成这个目标，真明丽目前着手的就是两件事情：一是竞标一些工程投标；二是在全国建立成熟而又健康的销售网络。 “国内网络建设主要还是从省会城市开始，省会城市做好了，再到下面的几个大城市，形成重要突破点。”据王传汉介绍，目前华东、西部是攻占重点。“形成一个三角形，进行市场围攻。”同时，为了不重蹈覆辙，争取步步为赢。因为在这之前，很多客户还没有付款就已经出货了，导致现在还没有收到货款。 业界分析，即使真明丽让工程师做销售，也只是一小部分。况且对市场不熟，沟通能力欠佳，成绩如何，还待日后检验。 战略二：产品主攻LED照明 真明丽经过30年的发展，产品线极为丰富。如今，已经是全球规模最大的装饰灯生产企业。 集团企业拥有三大强势品牌：Neo-Neon银雨照明、银雨灯饰及意大利Targetti照明灯，囊括了LED产品、装饰灯、舞台灯、光纤及室内外建筑照明等五大系列！ 王传汉博士既是总裁助理，也是产品研发中心总监。他说，今年的另一个转变就是从装饰灯转向LED照明，把更多的人力物力财力放到该领域。“2009年是LED照明元年，这对于我们来说，是非常大的一次机会。” “国外客户为什么选择真明丽，很重要的一点就是他的实力比较雄厚，产品展厅效果比较好，人家一来，看到这么庞大的展厅，就感觉这个公司不错，订单就下了。”一企业负责人如此告诉记者。 为了降低成本，真明丽耗资4千万美金成立芯片厂，实行“一条龙”的业内垂直整合，并于明年正式全面量产。“一年可有4亿晶粒的产能。”王传汉博士指出，综观全球相关产业，除几个知名的国际灯泡大厂透过并购方式，进行垂直整合外，自己设芯片厂、作封装，统包上中下游的LED厂商，唯有真明丽一家。 战略三：消化库存现金为王 “2007年，真明丽的股价是18港元，去年10月金融危机爆发后，股价直接跌至0.88港元，1港元还不到。”一老员工表示，股票的下跌，给真明丽的压力非常大。 他告诉记者，真明丽在越南、四川的生产基地也已暂停建设。“这已经表示资金比较紧张，真明丽不敢轻举妄动。” 4月28日，记者查找真明丽的当日股价，也只有1.8港元。离辉煌时期相差甚远。 除股价下跌给企业带来资金影响之外，另一重要原因就是库存的原材料和库存产品数额极大。据老员工透露，保守来说，库存数额就将近6个亿。记者在真明丽采访时，总经理钱塘豪则思量了片刻，才回答有2-3个亿。“库存在那里，资金就没办法流通。库存越大，面对当今环境就越危险。” 所以，今年上半年业务部的重点工作就是消化库存。 为了“轻装上阵”，真明丽对于集团人事进行了大手术。原来有1.5万人，现在只有8000多人。同时，对于供货商也进行了调整，将原来的2000多家供货商，直接裁减为200家供应商。“我们花了四个月的时间，对供货商进行调整。” 资金是企业生命线，没有资金，再庞大的企业也可能在一瞬间轰然倒塌。 真明丽集团战略评估 资金贮备★★☆☆☆ 2009今年第一季度，真明丽股价下跌，目前每股1.8港元，而全盛期则达到15港元；出现拖欠货款的情况；四川基地建设暂停。 产品战略★★★★☆ 今后的战略重点在LED商业照明方面，有自己的芯片生产基地、封装基地。 核心技术★★★★☆ 2009年芯片厂投产。目前，在LED芯片散热、光衰处理上技术领先。但目前尚无统一的行业规范标准，处于发展初级阶段。 市场布局★★★☆☆ 全球市场布局，欧洲、美国、亚洲、国内四个大区。国际市场受金融危机影响，而目前国内市场建设相对薄弱，仅占总销售额的5-8%。今年将加快国内市场布局。 营销模式★★★☆☆ 国外市场以代理制为主，经过长期市场沉淀，形成以10大客户为核心的销售网络；国内市场目前以工程渠道为主。 品牌战略★★☆☆☆ 国际客户认同银雨的品牌实力；国内方面，银雨一直不注重品牌宣传与推广，今年将加大国内品牌建设力度。 （注：以上指标根据企业市场综合表现和市场对比而来，得“★”越多，表示竞争力越强。） | |
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