洲明：海外市场经营之道

洲明：海外市场经营之道
2011-04-09 10:13:38 《半导体照明》杂志中国半导体照明网苏海平行业:其它浏览

　　中国LED企业从踏出国门的第一天起，似乎就已注定要走一条艰难的道路。而今天，一些完全凭借自己的能力，努力在海外打拚的优秀企业已经使这条路变得不同寻常——随着中国企业积极寻求海外契机并日益壮大，一批企业家业已形成的全球化思维和强烈品牌意识更加令人耳目一新。

　　近日，本刊特别对从事LED显示和照明出口的深圳洲明总经理林洺锋先生进行了专访，尽管林总处处给人低调之感，但言辞中却充满了对中国LED未来发展的信念和渴望，从中我们或可管窥到有抱负的一代中国企业家闯荡海外市场的顽强侧影，尤其是他对于创建自有品牌的强烈意识和深切感知、踊跃探寻适合企业发展模式的经历和经验，更值得业界关注。

　　遭遇壁垒

　　今天的洲明，已摒弃单纯的OEM模式，以自有品牌拓展海外市场。

　　而当年，提起洲明，让人联想到的却是洲明公司对美国“337事件”调查的那场波澜起伏的应诉。“那时我们在美国开了几个发布会，产品也销售得不错，可能就被‘注意’上了。”当年的一场危机，已成如风往事，化做林总今天的笑谈。

　　美国市场是全球最大的市场，却也是最难啃的骨头，进入的门槛高，通常企业的产品品质必须非常过硬，资金实力雄厚，才能抵御在美国市场经常遭遇的风险，而一些初入美国市场的中小企业难免被“注意”。当年业界普遍知悉的“337”事件，即是发生在2008年2月20日，美国国际贸易委员会（ITC）指控全球30家企业在美生产和对美销售的发光二极管（LED）和激光产品侵犯其1项专利，要求ITC启动“337调查”，并申请普遍排除令和禁止令。被正式起诉的有30家单位，中国有4家LED企业涉案，其中就包括洲明和鸿利，而如果我国企业放弃此次应诉或在“337”调查中败诉，除了丧失在美国的市场份额外，可能还会影响对欧洲、南美等地的产品出口，意味着将会失去数百亿美元的国际半导体应用产品市场。

　　最终，面对美国的贸易保护，在国家半导体照明工程研发及产业联盟的组织协助下鸿利和洲明果断选择应诉。最终在中方代表的据理力争下，美国起诉方采取和解方式收场，中国LED产业的普遍排除令警报也随之解除。业内人士认为，某种意义而言，这次应诉帮助了整个产业。

　　而今天，洲明在美国已经有自己的品牌产品、有自己的营销公司、服务人员，甚至是装货的仓库。在欧洲，足球联赛等大型赛事的主要球场馆里，一块块竖立的大显示屏上也已标注“洲明”醒目的品牌。“欧美现在仍是我们的主打市场，因为企业首先要立足于对技术要求高的高端市场，才更利于未来的可持续发展。”林洺锋说。

　　走品牌之路

　　“我们中国企业一定要有自己的品牌、自己的专利，从长远看，做自有品牌才是中国企业的终极选择”——通过“337”事件，林洺锋深有感悟：中国企业只有拥有自主知识产权和国际专利，拥有自己的品牌，才能在国际市场上立足。

　　品牌，从广义上讲，代表商品的质量、知名度，还有在消费者心目中的信誉和地位；而从深层而言，更是反映了一个企业甚至一个民族的精神和形象，体现着一个国家的“软实力”，是提升国际竞争力的重要一环。长期以来，企业界就有“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”这一说法。

　　“目前，在国际市场上，企业通过提升产品技术层次和自主创新建立国际品牌的时机已经成熟，对中国企业来说，急需树立的形象不是代工企业而是品牌企业。企业长远发展一定要有品牌意识，哪怕现在是做代工，是做ODM，产品上也要争取打上自己的名字，”林洺锋说。或许整体上中国LED企业还处于多而不强的阶段，但他认为，品牌意识是一种潜移默化的东西，企业家必须有全球的眼光和长远的打算。

　　“光电产业是刚刚兴起的朝阳产业，国内外企业都处在发展的初期，但与我们国内企业不同的是，国际巨头全球布局非常周密，特别是在专利和知识产权方面，设了很多门槛，阻挡了我们的国际化进程。但也应该看到，中国品牌走向世界，这是一个日益发展的趋势。”

　　林洺锋介绍说，洲明主要生产LED显示屏和LED照明类产品，以LED显示屏的制造和销售为主。“我们的创意和设计都不错，只是过去我们在进入国际市场的时候，苦于自身资金实力有限，还没有能力承担不菲的知识产权注册费，但现在我们的策略已经改变，不管花多少钱，我们都要注册国际知识产权。”

　　质量为王

　　林洺锋认为：作为一个出口企业只有服务能力超强，在出口目标国拥有本地化的服务体系才能做终端，而洲明现在是显示和照明两条腿走路，在产品营销上并不做终端销售，全部是通过渠道销售。

　　“为什么不做终端? 因为我们目前在海外承接的更多是工程项目，并不适合做终端销售。而企业长远的发展还是要走工业化制造道路，标准化高质量的产品才能使公司获得长远的发展。”林洺锋说，“尤其质量是前提保证，由于做渠道销售没有终端销售，大部分售后服务都是渠道商自己负责的，所以我们必须把质量做到最好，产品质量过硬，加上最合适的价格，渠道销售才能够成功。”

　　另外，针对目前很多不具技术和规模的出口企业竞相压价以获取订单的现象，林洺锋认为，长此以往，按劣币驱逐良币的经济规律，一些优秀产品和企业必然要受冲击，而“Made in China”绝不能让别人感觉这仅代表了便宜的价格但产品质量却不值得信任，企业不能只抱着山寨心态和有钱就赚的想法，中国出口的产品定价不应低于中国本土的价格，尽管一些出口企业有出口退税的补贴也不应成为我们压低价格的理由，相反，高质量和高技术含量的产品才是企业最终的竞争优势。

　　瞄准新兴市场期待“国际化人才”

　　对于未来的市场布局，林洺锋认为：相比美国日益加强的贸易壁垒而言，欧洲市场更加多元，进入的门槛相对较低，但是欧洲的消费者不同于美国消费者两极分化式的消费模式，欧洲消费者普遍注重品质，更看重品位和品牌，因此，向他们提供具有高品质富有创意的产品是最好的选择。

　　除去欧美和日本等成熟市场之外，一些新兴市场的兴起也值得关注。对于中国企业而言，如今，一些介于发达的欧美市场和发展中市场之间的新兴市场如南美、俄罗斯、南非等格外引人关注，这些市场人口规模大，市场容量大，消费意识正在形成，更加重视产品的性价比，因此，在这些市场提供高附加值适销对路的产品是成功的基础。

　　同时林洺锋也坦陈：“包括欧美市场在内，在市场开发中我感到最困难的是，如何招到很了解当地文化且具有专业技术的人才，我们要做海外市场，必须要了解当地人文，这一点对企业来说非常重要。”

　　此外，他认为，作为企业家来说，拥有一种更加全球化的视野和平和的心态格外重要，别人做得好，我们不如别人的时侯，也不必妄自菲薄，而是更应该清醒地看到我们目前在全球市场上的竞争力还很弱，在不得不弯腰时要学会尊重自己作为“蚂蚁”企业自身的责任和权利，也要潜移默化做一些准备，一到时机成熟直起身来就要迅速成长，最终掌握局面。

　　2010年，洲明的出口收入接近两个亿，相对2009年增长了60%。问到他未来在海外发展会不会想要收购一些欧美的企业，林洺锋认为，企业要很清楚自己需要什么，如果这种收购是企业发展所真正需要的尤其是在管理层面上能够胜任，那可能对企业是件好事，但更需要一种慎重的态度，真正能管理和驾驭好它才是企业扩张的基础。

　　“我最希望的是，有一天走在异国的城市，触目可及的会是我们民族品牌的真实呈现”。林洺锋说。这或许是一个伟大的想法——虽说目前中国品牌进入发达国家的主流市场还是很遥远的事，但我们仍有理由相信，中国品牌积极拓展海外市场、创立国际品牌的时机已经基本成熟。（全文请查看《半导体照明》杂志2011年2月刊编辑：maysoong）

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