| 美的：渠道与并购的“双驱” | |
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最近，时常会听到一些LED企业的经理人谈论到“美的”这两个字，“美的进入，会给LED企业带来相当大的影响，从企业实力、品牌影响、营销经验上来看，美的的优势都是很明显的，尤其是拥有终端品牌，这一点是LED企业无法比拟的。”一名资深行业人士这样说道。 的确，市场需要有实力的大品牌，源于白色家电巨头美的集团的优秀基因，美的照明的进入也势必会给LED产业发展带来整合契机和进一步升级的可能性，那么美的到底将以何种姿态和策略投入LED的产业发展，近期和中长期发展规划又有何亮点？近日，记者就这些问题采访了美的照明灯具项目部部长赖春生和品牌总监孟玲。 转战“照明” 对人们来说，美的这一品牌可谓耳熟能详，作为家电业的巨头，今天的美的已发展成为一个以家电业为主，并涉足物流、照明等多个领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 而在家电业已积累成熟的资本能力和经营经验，再加上目前家电行业日渐微薄的利润，以及日益明朗的照明产业巨大的发展空间，——这些都足以构成美的多元化经营尤其是转战“照明”产业的理由。2009年，美的正式成立了照明事业部，并将“照明”明确纳入了下一个五年的重要支柱产业。 尽管如此，对于美的照明来说，是否能在短期内适应国内照明行业的运作特点和竞争环境，是否能真正利用其强大的资金实力和整合能力成功树立在照明行业的江湖地位和影响力，目前还并未全然明朗。 重整“渠道” 家电巨头进入照明行业，除了品牌的强大号召力，或许最大的优势就应是“渠道”二字，那么美的在传统家电领域的渠道优势，是否可以直接转化为美的在照明领域的渠道优势？ 在这方面，美的照明灯具项目部部长赖春生表示：“半导体照明的渠道远比家电业复杂。以传统照明产业来说，国内照明市场前三强加在一起的市场占有率还不到5%。而在家电行业，美的加上海尔在家电业的市场份额已达到30%。” 渠道的“复杂”和分散还只是一方面，尤其令人没有想到的是，美的进入照明领域后遇到的最大麻烦也正是“渠道”二字——原来的家电模式尤其是其经营渠道无法同时适用于照明产品的销售，也就是说，卖电视的店里不可能同时卖灯具。据赖春生部长介绍：“像日本和韩国这样的国家都是在大型商超和大卖场里，同时做灯具销售。尤其是在日本，是完全可以这么做的，但在国内现在看来还不太可行。”由此看来，美的在半导体照明上完全复制在家电业方面的渠道和商业模式还相当困难，只有“另起炉灶”，采取依托原有品牌优势，重整“渠道”的建设战略。 据美的照明品牌总监孟玲介绍，目前，美的照明已将“渠道”建设作为企业规划的重点战略，尤其是下半年更将渠道的深耕列为重头。目前除了在各省设立照明办事处，在网点开拓方面，美的照明自2010年新春伊始就已开始加速渠道建设，依托母品牌强大的品牌号召力和成熟的操控力，现已迅速在全国40余个省市级开拓核心经销商经销网点2000多家，其中1200多家为其形象经销网点。 “可以说，美的照明在渠道建设上分三个层次，一是建材城和专卖店；二是工程渠道；三是五金渠道，即直接渗透到社区。而我们今年的目标，是要在全国迅速建立起300家旗舰店。” 同时，孟玲介绍，目前，美的照明的主打方向还是家居照明，商业照明也是今年的重要突破口，“针对包括大型工程项目在内的商业照明，美的照明还专门设立了专业的推广团队，专注于客户群体的精耕细作，尤其是要挖掘大客户、争取大工程，同时广泛进行设计师群体的铺设”，孟玲说。 “并购”继续 “美的在总体思路上是两步走战略，一方面是渠道建设，一方面是积极做技术上的准备，包括技术的研发还有并购一些有技术和市场的企业。”孟玲表示。 相对于OEM方式来说，并购方式能够让美的照明掌握更多的主动权，况且美的在家电行业早已积累了丰富的并购经验，2010年美的也正是以并购江西贵雅照明有限公司迅速切入了照明行业。对此，孟玲表示，美的照明未来会考虑继续采用并购形式迅速扩大市场规模，且在并购前，会先做好整体性的价值评估：“在并购企业时，总体来说，我们会主要考虑两大因素：一是并购企业所在区域需具备良好的区位优势和投资环境以及较低的人力资源成本；二是并购企业自身需具备较强的产品研发、制造能力，那些同时拥有市场接受度和品牌的企业，将成为并购的首要选择。” 在寻求并购目标企业的同时，美的照明在研发、制造出更符合市场需求的产品和贮备专业性技术人才上，也在进行着积极的准备，近两年内还从高校引进了两百名毕业生。尤其在新产品研发上，2010年新品巡回推介会活动中美的照明一口气推出了300款新产品，其规模之大、数量之多，令人深感美的照明的将来一定是有着大布局和大动作的远略。不仅如此，在2011年3月底上海举办的“酒店与建筑照明展”上，美的照明又以令人目眩的姿态集中展示了LED天花灯、LED面板灯、LED射灯等多个高端LED灯具产品，预示着美的照明全线布局的LED照明产品将大举发力商业、办公等工程领域。 跨越式发展 市场越来越近，对于美的转战LED的未来发展思路，孟玲清晰地说出了这样的关键词：“冷静关注，稳健发展”。 作为后切入照明行业的大企业，美的照明要在三年内成功跻身一线品牌行列，要面对如飞利浦、欧司朗和GE等国际照明巨头和雷士照明、欧普照明等国内一流照明品牌，时间对美的来说似乎已成关键。也有业界人士反映“美的的动作感觉应该更快点，现在欧普、雷士这些国内大品牌产品线已很丰富，渠道上也更占优势，美的应该在快速抢占市场和扩大品牌影响上作出更快反应。”对此，孟玲表示，在半导体照明方面，美的照明在全线布局、稳健发展的基础上，也会进一步注重丰富自己的产品线，尤其是重点培育尖刀产品，迅速切入市场。同时，孟玲透露，由于当地政府的大力支持，美的在江西贵溪正在筹建千亩光源基地，打造以美的照明为核心的“灯谷”。 “美的照明的成长将会是跨越式的。”一位熟悉美的照明的业内人士预测。2010年美的照明的销售额为6亿元，较2009年的8600万元相比，年增长已达600%，而2011年美的照明的目标是突破10亿元。——通过全面产品布局、搭建经销体系、加快市场开发进度，美的照明可能在五年内会实现一个跨越式的增长——“2015年将达到50亿元的整体销售规模，成为具备照明整体方案解决能力的行业领先品牌”，届时，照明行业或许又将呈现出一番新格局。 （全文请查看《半导体照明》杂志2011年4月刊 编辑：maysoong） | |
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