| 渠道布局，企业与经销商的双向出击 | |
2012-10-24 11:59:56 《半导体照明》杂志 中国半导体照明网 王琴 行业分类:其它 浏览 | |
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(转载本文请注明作者及来源 ：《半导体照明》杂志 中国半导体照明网》) 2012年无疑是半导体照明企业的渠道开发之年，许多具备优势的半导体照明企业如国星光电、勤上光电、真明丽、史福特、鸿利光电等均在积极进行布局终端渠道建设，借此巩固和扩大市场占有率，进行有效的品牌推广。 另一方面，随着国家及地方政府对半导体照明的支持力度也越来越大，市场需求越来越旺，很多经营传统照明产品的经销商也明显感觉LED照明势不可挡，如果再不着手开展半导体照明业务，可能会被市场无情淘汰。 半导体照明企业与经销商都在积极寻找可以合作的伙伴，而半导体照明企业如何才能将具有实力的经销商招至门下?在具备品牌优势的传统照明企业与有着多年半导体照明经验积累的专业半导体照明企业，经销商应该如何选择?面对越来越多的专业半导体照明企业的招商活动，经销商如何选择真正具备优势且适合自己的半导体照明的企业? 专业LED照明企业的优势 伴随技术的提升与成本的下降，半导体照明开始大举进入应用时代，并在逐步从政府引导向市场主导的转型过渡。越来越多的半导体照明企业也充分意识到好的产品还必须配套畅通的渠道模式进行推广销售才行，一场在国内半导体照明企业之间的渠道深化和布局之战的序幕被揭开。 与有着多年渠道积累优势的传统照明厂家相比，专业的半导体照明厂家虽有着在半导体照明领域深厚的技术积累，但面对共同的照明市场，如何才能受到实力经销商的青睐?特别是几年前，一些富有前瞻性的传统照明企业也已开始转型，例如雷士、阳光等国内传统照明巨头都向LED伸出橄榄枝，成立专门的研发部门，并依靠自身的渠道优势逐步向LED照明渗透。 但不得不承认，这些传统照明企业的步伐仍然非常谨慎。据国家半导体照明工程研发及产业联盟举办的“2011年半导体照明优秀企业评选活动”收集的数据来看，2011年，雷士半导体照明业务的营业额才一个多亿，阳光照明半导体照明业务的营业额也才不到一个亿。与一些实力相对较大的专业照明半导体照明厂家的销售业绩旗鼓相当。 “专业半导体照明厂家对LED照明的研发投入力度远大于传统照明企业。”国星光电照明分公司总经理魏翠娥表示，仅仅通过传统照明业务就可以“活”得很好的传统照明企业，在发展LED上难免有一些顾忌，而半导体照明企业则不一样，照明应用对他们来说是全新的发展机会，无路可退的心态将让他们在各方面倾尽全力。 特别是对半导体照明前沿技术的开发上，大多数传统照明企业生产的半导体照明产品也仅停留模仿、替换的水平，在与LED灵魂息息相关整体解决方案上则欠缺实际行动。“半导体照明最核心的器件是LED，与整个系统密切配合的驱动、电源、智能控制等方面也非常关键，而传统照明企业在这些方面却较为欠缺。”一位接受采访的专家表示，长期处于产业链和价值链底端的传统照明企业的优势在于对灯光与灯具外观设计的理解。 半导体照明产业经过多年的发展，很多企业都已上市，实力大大增强。与IT、通讯领域有很多相似之处，半导体照明企业的发展受全产业链各环节的影响较大，如果一家企业在资金、规模、技术等方面均具有优势，且能在全产业链上进行布局，其能够提供给经销商的保障和支持力度将会更大。 国星光电作为国内的封装龙头企业，几年前就开始了对全产业链的布局。“向上游布局，是为照明应用做好产业支撑。”魏翠娥表示，纵向一体化战略可以很好地控制成本，保证质量，从而最大程度的让利给经销商。 系统服务能力被考验 LED照明作为一个新兴的产业，其行业特性较强，细分市场多，至今在渠道建设上还没有完全可以模仿和借鉴的模式，即便是在传统照明领域有着强势渠道优势的企业也是如此。 “就渠道来讲，阳光应该说还在摸索，还在路上。”浙江阳光集团股份有限公司总经理官勇在由国家半导体照明工程研发及产业联盟举办的第八届中国国际半导体照明展览会暨论坛的“高管之声”活动上坦言。 佛山照明LED事业部经理陈文基也曾表示，原来佛山照明走省级代理，形成多渠道的能力比较强，而LED照明现在还没形成多层级批发的格局，所以在渠道建设上，佛山照明改为首选地级城市铺设分销网点，但仍面临很多客户不懂LED照明的难题，后期服务支持力度较大。 现阶段，由于半导体照明目前正处于市场培育期，在市面上的认知度不高，很多LED照明企业也希望能在传统照明的渠道方式上进行创新，建运营中心及专卖店的方式被青睐。 如京东方曾宣布两年内在全国开设1000家LED专卖店。勤上光电也曾表示要在八个城市设立营销管理中心，在三年内完成“百城千店”计划。国星光电日前也透露，将从沿海向内地延伸，通过建营运中心和专卖店的做法扩大在渠道上的渗透力。 “LED专卖店可以提供展厅展示功能，一方面普及大众的认知度，另一方面扩大渠道的渗透力。”一位企业代表在接受采访时表示。但在众多“店”的背后，更考验着LED照明企业从生产到售后所有环节的支持力度。特别是在市场培育期，半导体照明产品的售后服务将比传统照明的售后服务更关键，售后服务将有利于半导体照明在市场上进行推广并建立信任度。 “LED照明产品是高科技产品，厂家与经销商之间不是简单的买卖关系，而是紧密型合作关系，在末端的技术支持方面要更给力。这对缺乏资金、人才优势的小型半导体照明企业来说是有一定难度的。”魏翠娥表示。 魏翠娥表示，国星光电作为一家上市公司，对经销商的支持也进行了全方面的规划，2013年，预计在品牌推广上投入3000万，每个运营中心会安排专业的团队给予经销商帮助及支持，并对所有LED照明产品提供有力的质量及服务保证，且每个运营中心均备有库存。 中标企业将受青睐 目前，从国家层面到地方层面释放出的要为半导体照明应用产品找通路的消息越发明确。国务院明确对节能照明的补贴为22亿元，有消息称，其中将有7~8亿元左右补贴给节能灯，余下的更多将补贴给LED照明产品。在照明领域的一些在工程渠道拥有资金实力且人脉公关实力的经销商也意识到了必须要重视LED照明的发展了。 “如果我们再不出手，则很有可能被淘汰，我们的压力很大。”一位照明行业的资深经销商在一次会上表示，但如何抉择依然是一个问题，一是在传统照明时代做得顺风顺水，已经有了可信赖的品牌，而在目前的LED照明时代，品牌基本处于真空地带，不知道该靠谁?具体用谁家的半导体照明产品。 无论是新兴半导体照明还是传统照明，产品质量决定渠道延伸，而由于目前半导体照明标准不完善，市场上也出现了一些让经销商失望的案例。“产品良莠不齐，存在质量风险，最近几年的工程案例说明了这个问题。”一个经销商表达了自己的担心，半导体照明产品普遍没品牌，有品牌的价格又贵，价格低的又没有售后服务，而且由于技术更新换代快，如果备有库存又将面临降价的风险。 一系列的问题说明了LED照明市场还较为混乱，目前绝大多数照明企业都染指LED，很多厂家都是将零部件进行简单的组装再进行销售，他们使用低价格来冲击市场，这让很多正规半导体照明企业很难做，经销商们也在鱼目混珠的产品中难以抉择。 但随着“2012/2013年半导体照明示范的项目”中标结果的公布，则可以在一定程度上缓解了经销商的为难之处。有专家建议，依此次最新招标项目来看，所入围的企业都是目前国内规模较大、产品质量较好的半导体照明生产商，经销商代理这样厂家的产品一方面可以有较好的信誉保障，另一方面也可以保证质量、降低风险。 在半导体照明产业的不断发展成熟过程中，厂家与经销商之间其实是一种双向选择、互惠互利的关系。厂家要将经销商当成一家人，让渠道商有利润，有优势去竞争。经销商最好能选择支持力度大，技术有保障，能提供优质的产品，信用良好，能提供快捷、专业、周到服务的企业，这样才能最大限度的降低目前市场上可能存在的各种风险。 (全文选自《半导体照明》杂志第30期 编辑：Lyn)
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