| 飞利浦“加码”中国市场 | |
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2010年，飞利浦在中国的总体业绩增长超过20%，中国成为飞利浦仅次于美国的全球第二大市场。2011年，飞利浦在中国的收入占飞利浦全球收入的10%，其中飞利浦照明为中国市场业绩贡献40%以上，飞利浦照明销售收入位居中国照明市场第一名。不断提高的市场占有率说明飞利浦已成功地融入中国“水土”。 2011年年初时，飞利浦就宣布要进一步发力中国市场，将在成都设立其面向中西部的第二个地区总部，要把中国打造成为除荷兰和美国之外的另一个“本土市场”。2011年12月15日，这一规划得以初步落定，飞利浦（中国）投资有限公司与成都市人民政府正式签订战略合作协议及LED项目投资合作协议，双方结成战略合作伙伴关系。按照项目投资规划，飞利浦将从2011年到 2015年累计投资超过2500万欧元建造LED专业照明产业基地。 中国本土化战略提速 巨大的市场需求及强有力的政府支持，让各大外企纷纷摩拳擦掌“抢食”中国市场，此次飞利浦在成都建立总部并投资建厂，不仅是其将中国从“关键市场”转变为另一个“本土市场”战略而推出的重要计划，也是提高其在中国市场的竞争力与占有率的重要举措。 “成都是中国西部发展的引擎，地理和经济优势无与伦比。完善的基础设施、快速的经济增长、丰富的人才资源以及当地政府的大力支持，都为飞利浦提供了一个非常有吸引力的投资环境。”飞利浦照明事业部大中华区总裁梁汉峰表示，飞利浦将基于成都第二区域总部，在中国中西部地区扩大投资，并寻求更多的合作、发展机会。 “本土市场”战略的提出也预示着飞利浦在中国的动作将在深度、广度上有质的飞跃。“过去我们只是把中国当成一个销售和制造基地，尽管飞利浦在中国已有13个照明工厂、4个研发中心，而现在我们要在中国建立更为完整的照明产业价值链，使中国成为产生价值的核心运营部分，既满足本地客户的需求，又能辐射全球其它市场。本土市场定位也意味着中国和荷兰将具有同样的优先权，更多的资源将开始往中国集中，中国在飞利浦全球的战略布局中也将拥有很强的话语权。”梁汉峰表示：飞利浦的目标是不再把自己当成在中国投资的外国公司，而是扎根在中国，在中国研制出销往世界各大市场的产品。 梁汉峰表示，飞利浦在成都投资建厂是一个战略性的举措，希望未来飞利浦在中国能继续保持以两倍于中国GDP的速度增长。“将来在成都要建设的也不仅仅是一个LED灯具生产中心，同时还将建设一个全球领先的LED照明应用中心，用于展示飞利浦最先进的LED照明技术应用成果，同时也将作为客户体验中心，令客户亲身体验和感受飞利浦最新的LED节能照明技术研发和应用成果。” 以“优质”与“速度”取胜 2011年，因终端市场未打开，产能结构性过剩，整个LED产业链环节都处于一片“降价潮”中，竞争日趋激烈，产业并购重组几率加大，面对当前的LED产业，飞利浦表现出了十足的信心。 “竞争对我们来说从来都是家常便饭，比如在中国，传统照明企业有5000家左右，半导体照明企业有4000家左右，数字就已说明竞争的激烈性，我们也已习惯这种竞争。”梁汉峰表示：低价竞争不是飞利浦的强项，如何带给用户更大价值，保证产品质量更好、可靠性更高、寿命更长，深刻理解照明效果才是飞利浦所注重的。 除不断加码中国市场外，在全球范围内，飞利浦也在陆续并购整合一些在专业领域实力雄厚的企业，进一步强化“提升其在专业照明领域地位”的战略，同时积极完善其全产业链布局策略。2011年11月，飞利浦宣布收购西班牙全球知名灯具制造商户外照明集团Industrias Derivadas del Aluminio SA。 梁汉峰表示，垂直整合产业供应链是优化LED照明产品价格的途径之一，飞利浦在成都建立LED工厂的目的就在于补足下游灯具制造环节以驱动成本革新。至此，飞利浦成为照明行业内唯一一家拥有完整LED照明产业链的企业。 面对中国市场的激烈竞争，速度也成为飞利浦制胜法宝之一。“没有很快的速度、很快的执行力，在中国是没有办法生存的，我们需要更快速、更灵活的应对市场。”梁汉峰说，速度既包括为所有细分市场提供足够多样的产品和解决方案，也包括在进行充分的可靠性测试后将产品迅速推向市场，还包括决策、执行的速度，比如在欧洲要花两年完成的事情，在中国可能只有6～8个月的期限，当然这也是飞利浦面临的最大挑战。 为了响应飞利浦在中国的本土化策略及速度策略，据介绍，飞利浦正在将全球更多的产品创新研发职能转移到中国；以照明为例，目前飞利浦在中国已拥有近1000人的研发团队；形成欧洲、美国以及中国上海这三个并驾齐驱的研发基地。“研发中心是创新的来源，也是未来产品的规划者，研发资源放在中国可以帮我们与竞争对手加大差异化，并确保有最好的产品适应中国的市场。”梁汉峰说。 LED促“定制化时代”到来 随着LED照明产品性能不断提高，LED灯具走向终端是大势所趋，渠道的建设对于每个LED企业来说，重要性不言而喻。目前LED照明产品在渠道建设方面主要集中在一、二级经销市场，或许并未到细分渠道的时机，且LED照明多定位于高端客户、高端工程。 那么LED照明与传统照明将在商业模式上有怎样差别呢？梁汉峰表示，LED照明和传统照明的商业模式最大的差别是需要大幅度提高终端用户的参与程度，随着中国城市化进程的推进，中产阶级正在不断扩大，长远来看，个性化、一体化的定制服务前景将会很好，灯具定制化将是未来发展趋势。 “传统照明时代我们只需要在全球销售标准化的产品，而LED是定制化的时代。”梁汉峰表示，LED和传统照明质的差别在于，传统的灯泡可以通过批量生产降低成本，而LED灯具不是一个规模化、大批量生产的产业，它的每个环节都要应对来自客户的不同要求，因此它需要的是小批量定制化的服务。 与此同时，传统灯具受限于光源本身应用非常局限，LED作为点光源，为设计提供了无限的空间，系统解决方案、集成控制等成为目前众多厂商关注的热点。“未来LED产品将逐渐由灯具、光源转向一体化解决方案和系统成为必然趋势。”梁汉峰表示，尽管飞利浦的LED灯具和整体解决方案已成功实施在北京奥运会场馆、广州电视塔等多个项目，今后飞利浦还将进一步提升在LED照明方面的创新实力和整体执行能力，继续保持在LED照明领域的行业领导力。未来，飞利浦将在成都建立起一支工程队伍，为客户进行个性化设计与定制，以满足不同的应用需求。（全文选自《半导体照明》杂志2011年第12期 编辑：maysoong） | |
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