| 长方照明低价终酿“召回门” 多品牌战略受挫 | |
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近日，长方照明(300301.SZ)发生全国性LED照明灯具召回事件，并将问题灯泡在工厂进行销毁。 据悉，长方照明这次出现问题的LED灯具是3WLED蜡烛灯泡。公司相关负责人表示，长方对已经在中国市场上发行销售的问题3WLED球泡进行了全国召回，并集中销毁。至于灯具出现问题的主要原因，目前正在调查当中。 此次LED灯具的召回堪称全国首例，对于仅仅上市4个月的长方照明来说，或许早已埋下隐患。 就在今年上半年，长方照明分别于1月和6月对旗下LED照明灯具进行了两次大幅度调价，这家曾被称为与中山木林森齐名的价格屠夫，又带头在LED照明领域掀起了又一轮价格战。 “价格战”一战到底 记者在走访几家成都当地的灯具城了解到，今年1月份，长方照明的一款照明灯具产品价格从70元降到50元。此后，价格再次从50元降到30元。该品牌当地总代理表示，一家照明公司半年时间内进行两次调价，他之前几乎从未没遇到类似情况。“如此大规模降价,对于未来品牌的销售利润空间很是担忧。” “这些公司特别是上市公司利用资金充裕掀起价格战的狂潮，对行业的发展产生了一系列的‘蝴蝶效应’。”一位业内人士对记者表示，随后包括木林森、真明丽、德豪润达等在内的多家企业也跟随长方照明的脚步，打响了一场价格博弈战。“长方照明的两次调价，每一次都让包括中山在内的一些以价格优势著称的中小企业如坐针毡，对于免疫力更弱的全国其他照明生产地区的二三线品牌更是堪忧。 随后记者拜访了长方照明办公照明事业部相关负责人，对方表示，长方照明在今年上市之后，通过价格的调整占领市场，是希望快速抢占市场份额，拉拢更多的经销商渠道。 而在记者询问价格如此之低，对企业本身会不会存在利润微薄甚至是牺牲利润的情况时，上述人士表示，长方照明是上市公司，资金充裕，不存在资金周转不过来的问题。同时，公司在成本控制方面还有一定的优势。 “他们的LED灯具最近的价格压得很低，我们现在还不清楚怎么应对，一切都还处于观望态度。”晨星照明经销商负责人告诉记者。 而在灯饰卖场的经销商看来，如果一旦企业毫无顾忌的大肆展开价格战，那么企业的品牌定位也不就可能是在高端品牌上。长期的低廉价格，只会让消费者对该品牌形成中低端产品的“刻板印象”，不利于企业高端市场的开拓。 多品牌却各自为营 记者了解到，今年5月，长方照明旗下新增了两个品牌——东汉照明和同宇照明。 “三个品牌：长方、同宇、东汉分别对应办公、家居、商照三个领域，基本囊括了LED照明应用的全部类目。三个品牌独立经营，针对不同种类产品的市场特点，开发不同的市场渠道。”同宇品牌某区域负责人向记者表示，原先公司战略规划中，不管是从性能上还是外观上三个品牌的产品都会有很大的区别。但现在看来，产品在外观上还没有太大的区别。 而记者从长方照明一位地区总代理那里了解到，新增两个品牌依旧沿袭了此前长方照明的市场拓展方式——设办事处，与物流中心合作，由总代理分管旗下的分销商。“同一区域市场入驻三个价格一样的长方品牌，且在此设立三个不同的办事处，三个不同的负责人，与三个不同的物流中心渠道合作这种格局的形成，是他从事照明行业十多年从未看到过的。” “站在长方照明公司的立场，三个品牌是兄弟，要良性竞争发展，但对于下面的经销商来说三个品牌同分市场一杯羹就不是兄弟是仇人。”上述代理商表示，如果只是长方一个品牌瓜分市场，利润肯定高些，现在同区域出现三个品牌价格、质量都一样的产品，销量肯定起不来，并且竞争非常激烈。 而在记者此后的调查了解到，长方照明的两次降价，使得这些公司旗下经销商的利润变得越来越微薄，很多经销商表示自己已经萌生退意，宁愿去选择推一些不知名的品牌，因为这种品牌可以吃差价。 眼下，长方照明除了要面临如何短时间区隔三个品牌的困境，疯狂的降价也使得公司的产品价格变得越来越透明化。 “现在三个品牌之间关系紧张，矛盾重重，关键就是市场重合了。”长方照明另外一位代理商向记者透露，此前东汉和同宇来灯饰城发过宣传单，并且提出的价格是比照长方品牌价格来拟定的，甚至更低，这种做法相当于还没跟其他企业品牌吹响竞争集结号，自己内部先斗起来了。“我们把总代理的态度以及市场的情况反馈给厂家，现在长方公司还没有给我们明确的答复。” 当记者询问他们平时是否与东汉、同宇品牌代理商有联系沟通时，上述人士态度坚决的说：“我们虽是代理同一家企业的品牌，但是我们是竞争对手，我们不可能有沟通交流”。 招股说明书曾玩“乌龙” 根据长方半导体招股说明书中披露，2010 年度公司LED 照明光源器件产量达到37.97 亿只，占国内LED 封装总产量的2.84%。而2010年长方照明LED封装产值2.5072亿，占国内LED封装产值的1%。按照如此推算，长方半导体的LED 照明光源器件平均价格不到行业整体平均价格的一半。从市场竞争角度来看，目前长方半导体的最大竞争对手是木林森。2010 年，长方半导体直插式LED 照明光源平均单价为62 元/K，而木林森的直插式白灯单价为91元/K。而2011年1-6月，长方半导体直插LED毛利率更是高达23.71%(这个数据远高于同类企业的毛利率)。 2011年1-6月，长方半导体直插式LED占产值的63.76%，据记者了解，目前在照明应用领域，直插式LED主要用在灯饰或中低端照明产品领域，可以看出长方半导体整体产品结构较为低端。 而在LED照明应用产品方面， 2011年1-6月公司LED照明产值仅占4.9%，也还没形成优势。 更为让记者惊讶的是，在长方半导体招股说明书中出现了自摆乌龙的地方：招股说明书中披露，2009年全球LED产值70.15亿美元，按2009年12月1美元兑6.8282元人民币汇率计算，折合人民币479亿元。2009年LED封装全球分布中中国占11%，所以中国2009年LED封装产值=479*11%=52.689亿人民币。 而在招股说明书79页又提到，2009年中国LED封装产值达204亿元人民币，约为52.689亿的4倍之多，这和上面的数字差距甚远。 同时，记者还发现公司在产品毛利率、应收账款以及存货余额方面同样存在较大风险。 招股说明显示, 长明半导体2008-2010年综合毛利率为25.55%、31.13%、26.11%，其中直插式LED毛利率分别26.24%、30.37%、24.93%。据高工LED产业研究所统计数据显示，2008-2010年LED封装平均毛利率分别为45%、38%、32%，相比明显低于行业水平。 另外，公司应收账款也出现不断上升的风险。2009-2010年公司应收账款余额分别为1693.22万元、8074.40万元。同比增长高达376.87%。公司的应收账款和同领域上市公司瑞丰光电、鸿利光电等相比，应收账款比例最高。应收账款的大幅上升，意味着公司坏账风险逐步加大。 同时，公司的存货也呈现大幅增长态势。2009-2010年公司存货余额同比增长高达372.82%。高工LED产业研究所预计，受行业影响，公司的存货可能还会持续加大，跌价计提准备更是会出现激增，公司现金流进一步趋紧。而截至2011 年6 月末，公司的资产负债率已经高达63.66%，流动比率为1.16，速动比率为0.93，两者是衡量企业偿还短期债务能力强弱，结合起来看，公司资金流动性属于较差水平。 半年报业绩大跳水 低价市场布局的同时，长方照明在资本市场也出现夺人眼球的大手笔。2012年7月18日，长方照明披露中报分红预案，中期分配预案为每10股转增15股派2元，成为分红送转最慷慨的个股，自此方案公布之后，短短6个交易日内该股票累计涨幅达56.40%，股价顺利回到发行价以上，大手笔卖单却积极涌现。 与慷慨的送转方案相比，公司上半年的业绩显然没那么“给力”。7月9日，公司公告预计2012年1至6月归属上市股东的净利润比上年同期增长仅1.61%至11.44%。 招商证券研究员表示，长方照明相比一季度业绩增速大幅减缓，反应了公司经营不容乐观的事实。长方照明的优势在于价格，而LED行业价格战大大削弱了其原本的优势，极有可能不再被投资人看好。 长方照明对于2012年半年度业绩变动原因之一解释为公司实行多品牌营销策略，销售费用大幅增加。而长方照明财报表明，其通用照明产品收入占比仅为5.99%，在此种情况下加大通用照明品牌投入力度，表明了公司对下游产品市场的重视。 光大证券投资经理表示，LED行业受行业政策和利益刺激，进入该领域的企业越来越多，随之而来的是竞争加剧和产业过剩的结果。长方照明低价优势可能会维持一段时间，但总体来讲行业价格快速下降的趋势不会改变，如果没有新的竞争力，低价策略将很可能被模仿和超越。 2012年4月17日公告表示，长方照明使用上市后的募集资金分别投产光源和灯具项目，增加产能。随后的5月14日公告又表示，公司使用超募资金4000万投入LED照明光源SMD支架项目，较外购支架可节减15%-20%的支架材料成本。 从公告中来看，长方照明从资本市场募集的资金基本用于扩大产能和削减成本，抢占市场。然而，一味地扩大产能也会出现问题，7月31日公司又爆出3W的LED蜡烛灯泡召回事件，对已经在国内市场上发售的问题灯泡进行集中销毁。据长方照明公司内部人员透露，这批灯泡是供应商的来料有点问题，以及公司内部人员的一时疏忽，出现这样的后果。 显然，急于打开LED照明应用市场的长方照明，在经历价格战和召回门之后，需要反思自身的产品定位和市场开拓策略。 | |