近两年来诸多实力较强的LED企业在渠道上加足马力：招募代理经销商，自建运营中心、体验店、专卖店……以期通过几年的渠道积累，能够在LED家居时代真正来临时占据通路的先机。然而，每一种渠道的选择都意味着与自身实力相匹配的投入，如无清晰规划、盲目投入，结果可能与预期相去甚远。
随着LED照明需求孕育而生的各种各样的新型渠道体系是否会符合LED照明的基因，真正超越传统渠道运营模式?LED照明又需要怎样的新型渠道体系来承载，这种新型的渠道体系具体又该承载怎样的功能?新型营销体系与传统营销体系之间又是一种怎样的关系?带着一系列的疑问，本刊记者采访了CSA中国(华东)LED应用推广中心副总经理赵小明。
传统渠道体系的局限
《半导体照明》：您能简要介绍下照明企业在传统渠道布局上的方式及他们的优缺点?
赵小明：照明企业现在布局渠道的方式主要有区域代理或自建渠道模式等几种常用模式。
通过招募区域代理的方式，制造商可以用较低成本获取渠道资源，风险也相对较小，但由于层级多，利润会被一层一层摊薄，不同层级之间及不同区域的销售也容易导致恶性竞争;此外，销售服务多是靠终端经销商提供，经销商往往是这种体系的强势群体，制造商基本与后期销售及服务脱节，也就无法掌握市场的第一手信息。
自建渠道的模式如建运营中心、品牌店、专卖店等因制造商掌握着定价权，所以基本无过多层级差价，可避免恶性竞争;同时市场信息反馈及时，有利于企业对终端的控制。但这种模式对制造商的产品线、资金、组织管理水平的考验都非常大。曾经有不少传统照明企业在尝试这种模式过程中都失败了，最终还是选择了区域代理的方式。
《半导体照明》：您认为LED照明在渠道体系建立上，相对传统大卖场模式应该有怎样的突破?
赵小明：商业最本质的特征就是交换，从消费意念的产生到行为终止，都需要有一个中间平台来承担信息的传达和交易的完成。
传统卖场有一个典型标志性特征就是“三现”，即现场、现金、现货。它更多地承载了“交易平台”的职能，而在“信息平台”的建设上则相对落后，新型渠道体系就应该能满足交易平台和信息传达这两种职能的实现。
传统卖场里客户与卖场关联性很差，打个比喻就是一种“餐桌式交易”，客户消费完就走，粘连度很低。随着人们的消费需求开始从“物理消费时代”向“化学消费时代”升级。配合LED照明而催生的新型渠道要承载除了将产品销售出去，以满足客户“物理消费时代”基本功能性需求外，更要让客户在消费的过程中得到情感的满足，实现消费的愉悦体验，在这个基础上为客户提供整体解决方案，最终实现售灯目的。
所以新型渠道体系要承载O2O(线上信息+线下体验)的职能。现有B2B、B2C的模式其实解决的只是线上的通路和线下的物流的问题，而线下的物流不足以承载商业带来的愉悦体验，如何迎接“化学消费时代”的到来?所以O2O能通过线上的交流加上线下的体验，再回到线上的交易，从而形成一个完整的综合商业模式。
新型渠道体系的职能
《半导体照明》：您认为这种新型的渠道需要承担怎样的职能?
赵小明：这种新型渠道应该承载三种主要职能：第一，为所有的入住企业提供商业机会;第二，完成渠道铺设，在最短的时间将销售通路建立到相应的区域里;第三，实现综合品牌的推广及提升，提升入住企业的存在价值，帮助他们发展壮大。
在商业机会提供方面，传统卖场其实也会给入住企业带来商业机会。但这种新型的渠道体系会更加注重商业机会提供的主动性，比如有专门的组织对不同终端客户的需求进行调研了解，从而结合卖场的企业主动为客户提供整体的服务方案。同时这种新型体系还可以完成传统卖场不可能承载的职能，如隐形渠道资源的整合与共享以及用商业的手段完成对路灯、隧道灯等特别市场的销售。
在渠道铺设方面，由于传统照明卖场与卖场之间几乎是缺少内在联系的，这就加大了企业要想在全国扩大辐射力的难度。这种新型渠道体系的布局从整体层面到区域层面都有着紧密的联系。所以，企业一经入驻这样的新型渠道体系，就可以通过这个体系享有更大面积的辐射力。而且在这种新型渠道体系里，无论是面对怎样的零售客户，企业都是直接面对终端，中间流通成本会大大减少，从而给终端消费者带来最大的利益。
在综合品牌的推广和提升方面，尽管现如今很多企业投入了大量的人力、物力、财力去做品牌的宣传和推广，但结果可能都不太理想。那么，在这种新型的营销体系里，他们集结了行业里有价值的和有升值空间的品牌企业，最终形成群体品牌，共同生存发展，共同进行宣传推广。就如同美国的常青藤联盟、中国高校的211工程。如果企业是其中的一份子，那么就很容易孵化品牌、进行推广。
兼容与提升的新一代渠道体系
《半导体照明》：如何确保这样的体系能够真正形成强有力的品牌?
赵小明：面对如今LED照明产品价格、品质差异大的情况，为了保证渠道系统的健康运营及形成真正有影响力的品牌，就必须对入驻企业进行一定的筛选。这个渠道会集合一些国家检测机构，企业只有通过相应的国家级检测机构的认证才能入驻。同时，这种新型渠道体系，作为渠道领域具有公信力的第三方机构，也会对现行产品进行品牌约束与考核，以保证品质，形成强强联合的综合型渠道品牌，让所有渴望消费的群体，产生消费欲望的时候，就愿意来到这个场所消费。
《半导体照明》：入驻的企业到底能在这个品牌旗下产生多大的效应?
赵小明：加入这样的一个品牌体系，意味着你的生存几率更高，得到订单的几率更大。也许这个渠道里只集合了产业里10%的企业，但是这个群体效应就足以获得50%以上的市场占有率，而体系之外的企业生存的空间将大大缩小。
《半导体照明》：这种新型的渠道体系与传统渠道体系之间将是一种怎样的关系?
赵小明：用一个影音电子产品的概念来解释这种关系，就是新生代一定是兼容上一代的,如CD是CVD兼容，然后DVD再继续兼容VCD。同样的道理，新型渠道体系一定不摒弃传统照明卖场，而是兼容传统的渠道体系，更好地去整合各种资源。所以这个平台首先是开放的，让所有的优秀资源在这个平台上集结，发挥超群的功能。 (本文选自《半导体照明》杂志2013年第4期)
