刚过去的“双十一”购物节，以淘宝天猫为首的电商狂欢盛宴赚钱效应愈发厉害。从去年的350亿元到今年的571亿元，天猫“双11”销售额再次大幅攀升。在这场购物狂欢中，LED照明企业自然也不甘示弱，淘宝和天猫在“双11”当天共计销售照明产品达到4.5亿元，相比去年有了近四成的增长。24小时571亿的交易额不仅震撼全球，也为国内经济下滑、零售低迷的现状打下强心剂。不过，也由于电商的增长太过强劲，最近一周，国内无论是传统零售商业圈还是新兴的电子商务圈，都在热论着“实体店价值何在”、“实体店关店退租潮涌现”等话题。
不过，南都记者走访发现，今年国内不少大型连锁企业门店一早就摆脱了坐以待毙的困惑，同时采取各种形式来加入到这场零售商业分蛋糕的派对当中。虽然结果迥异，但有业内专家指出，“双十一”对零售实体店最大的影响并不是销售上的扼杀，而是提醒这些经营者们必须改变传统的销售思路，积极用电商的思维来武装自己，为未来的商业之路开拓其他营销渠道可能性，这才是拥抱新生代商业的唯一出路。
拥抱网购节 照明实体店仍不可替代
今年，电商的“双十一”节的确来势凶猛，而且交易和话题两旺，话题刷爆国内各大社交平台。但是经过精心准备的实体店销售，同样也迎来了“最好的时光”。据权威平台发布，由超过100家连锁企业参与的“中国购物节”、“莲荷行动”得到国内消费者的极大支持，不少门店在这期间刷新自己的业绩，让业内人士感到非常惊讶。
例如国内知名企业银泰百货，据企业高层人员介绍，在双十一期间集团举办的“中国购物节”六天促销中营业额超过14亿元，其中三家单店单天过亿，超过700万的客流。此外，银泰网的销售额也翻倍增长，移动端尤其引人注目，702%的增长率异常耀眼。此外，另一知名企业步步高在11月7日至11日也推出了全民购物狂欢节，利用超市、百货、家电、网上商城等不同业态，以百万现金券疯狂送、“实体网店”送货上门、线上线下同款同价PK、1亿A PP红包惊喜抽等主题活动来跟电商“抢食”，据相关负责人透露，为期5天的活动销售额高达5.7亿，同比增长300%……这些耀眼的数字，被认为是实体店反击的正能量。
国内营销专家刘波涛认为，综观这次由实体店发起的中国购物节，与其说是实体店的反击，不如说是实体店一起参与到双十一这个中国购物节的大PA R T Y中。双十一由阿里发起，京东、苏宁易购等电商企业一同响应，成为了网购的一个大节日。双十一的到来，对实体零售的影响极大，单个的商场已无法抵挡这股购物狂潮，只有联合起来，才能形成势能，将部分网购用户吸引到线下消费。不过线上的平台具有强大的号召力和谈判能力，例如天猫、京东、苏宁易购等。但实体店的购物节，各大商场之间有自我利益的考量，极易形成“联而不合、合而不为”的局面，这值得引起发起者思考。不过，实体店的购物节在客观上给了双十一消费者更多购物渠道去选择，让双十一购物节的概念越来越强化，这点功不可没。
同时，作为LED照明领域，传统门店与电商渠道相比拥有不可替代的价值。中国照明学会理事长徐淮女士表示，传统零售店设计店面、商铺费用高昂，电商平台可以规避物流风险节省店面成本，越来越多的企业深挖电商平台的价值，我们可以看到当前单存电商企业大多缺乏线下基础，无法解决最后一公里的售后服务问题，难以给消费者一个完美的购物体验，许多消费者买到灯以后很难解决安装设计配套和售后技术服务等问题，所以线下传统专卖店体验店仍然具有无可替代的存在价值。
电商营销思维应成为商业新常态
虽然参加这次国内大型购物节的深圳实体店并没有公开发布相关的数据，但业内知情人士告诉南都记者，销售额方面虽然没有达到以前的峰值，但是比之前预想的要好很多，可以说是今年各大销售季中最好的一次，提振了整个团队的士气。
在深圳零售商业市场，包括天虹商场、海雅百货、岁宝百货、太阳百货等本地企业也参与到这场“抗击”电商的行动当中。值得关注的是，今年天虹商场引入了智慧零售体系，对这次实体店分流电商销售起到非常强大的作用。据相关负责人介绍，这次促销活动的最大卖点就是引入很多电商的手段来加强顾客的体验感，例如线下门店支持微信支付刷卡，大概几秒钟就可以支付成功，这样的好处就是缓解了门店的排队压力，又能将最核心的“黄金用户”留在服务号内。同时，企业积极与腾讯展开深度合作，在微信内提供闪购买、品牌购等栏目，支持在线购物、在线支付等手段。而且在这次营销战中，连微信客服上的咨询量都可以转化为新的销售额。
反观本地另外一百货龙头企业茂业百货，在今年的营销大战中显然处于下风位置。有业内资深人士分析，综观茂业东门店和茂业华强北店，近期的促销都是以打折为主。一方面营销手段乏善可陈，除了折扣之外基本没有太多的体验项目，而且5折左右的折扣跟电商相比又缺乏吸引力，因此今年东门68小时不打烊活动的真实销售数字差强人意;另一方面，举行的这些折扣活动又大多建立在压缩供应商盈利的基础之上，因此许多供应商并没有积极配合，或者敷衍了事。
有本地大型购物中心副总经理认为，今年双十一节对国内实体店的触动非常大。不仅是电商的巨大成长性让很多企业看到零售商业灿烂的未来，而且对于各门店而言，积极拥抱电子网络已经是刻不容缓的事情。让电商思维成为商业新常态，并不是要求所有的门店都要触网，都要开展网络采购、电子商务等业务，而是要求实体店必须根据自身的实际，将电商营销新思维引入到实体店业务当中，融合之后作为门店独有的核心竞争力。在这以前可能只是一种不成熟的想法，经过这次双十一的实践，很多企业已经有了或多或少的战斗经验。
徐淮女士指出，我们正处于信息社会产业结构的转型升级关键阶段，在很大程度上完成产业与信息化的深度融合，未来互联网、物联网的作用将日益显现，电商的本质是商务活动的电子化，照明也是如此，从厂商、工程商到普通消费者只需点击鼠标就能完成相应的指令和想要找的东西，许多诸如产品查询、购买下单、售后咨询均可以通过互联网完成，互联网让我们的生活发生了翻天覆地的变化，也改变了我们的消费习惯。
LED电商渠道份额将持续增长
渠道变革已经开始，企业再苦再难也只能硬着头皮上。不统筹好线上和线下，就只能坐以待毙。
水分归水分，LED照明企业在“双11”的努力付出和丰硕成果不能就此否定。去年“双11”尝到甜头之后，今年不少企业加大了投入力度。以欧普为例，其180人的专业团队通宵作战，“双11”前夜就完成了预售金额2500万元，总成交金额超过了9400万元。
有业内人士表示，目前受移动互联网的冲击，照明行业的商业格局也随之变化。根据2014年LED照明市场及渠道报告分析指出，2014年下半年，LED照明行业保持高速增长态势，渗透将进一步加速，LED照明产品网上销售规模的增长较实体渠道更明显，电商市场两年翻番，LED照明器具在线上市场的渗透高于线下。
“中国的互联网和移动互联网购物潮正在改变大部分传统行业的渠道结构，照明产业也是被这一趋势深刻改变的行业之一。”上述专家表示，“2014年网购照明产品市场规模约为23.49亿美元，占销售渠道比例已经达到14.4%。LED照明产品正在网络渠道持续热卖，规模仍会继续逐年提升，预计最晚到2017年，照明网购渠道销售额占比将达到30%。”
但是对于大多数LED照明企业来说，电商之路依然让他们十分困惑。虽然雷士照明在本次“双11”中取得了相当不错的成绩，其董事长王冬雷却仍然忍不住“吐槽”“线上线下做不出产品区隔”，在电商平台上长期单纯卖产品对企业反而是“巨大的伤害”，必须“探索一种更好的模式”。
在接受笔者采访时，中国照明电器协会研究员邓茂林用三个“虽然”和三个“但是”对“双11”和LED照明产品电商渠道的发展做了总结：虽然“双11”的巨大销售额并不能完全代表目前LED照明产品电商渠道的真正水平，但是不可否认，电商已是大势所趋;虽然LED照明销售企业心里还有着对线上销售冲击线下的担忧，但是绝大部分企业已经开始试水电商渠道，小部分企业还尝到了甜头;虽然目前LED照明产品线上线下产品区隔手段还稍显稚嫩，但是随着广大企业的不断创新，相信很快能在电商渠道形成更为完善的销售模式。
“不管你是否情愿，LED照明产品渠道的变革已经开始了。”张为更加直截了当，“再苦再难也只能硬着头皮上，不把线上和线下统筹好，就只有坐以待毙的份。”
徐淮认为，随着O2O模式的深入研究，线下服务也越来越体现出其对电商平台的重要性。在移动互联网技术的带动下，伴随着电商平台的规范化的发展，在线上线下融合日趋紧密的大背景下，一场LED照明变革将在电商O2O渠道爆发。
