2015年双11购物狂欢节时候，天猫总成交金额达到令人瞠目结舌的912.17亿元，在“灯具灯饰”类别的品牌交易指数品牌中，欧普照明、雷士照明和飞利浦分别占据了前三席，其中排名第一的欧普交易指数为2428355，增长幅度为1197.21%，销售额达到1.22亿，雄踞照明家装行业榜首。如此巨大的成交额让传统行业不得不思考，转型电商是否能为一成不变的传统销售渠道打开新的局面，获得新的商机?
LED市场扩大电商应运而生
根据DIGITIMESResearch预估，2016年全球LED照明市场规模将达346.4亿美元，以产值计渗透率将为31.3%，较2015年高出4.1个百分点，全球的LED照明市场规模在不断扩大，但是价格却在不断降低，特别是国内的LED照明产品价格战更是十分严重。传统渠道已经渐渐不能满足LED照明行业的发展。
对LED照明企业来说，电子商务省去了分销商这个环节，消费者通过网上直接浏览产品下订，就能够直接进行购买，节约了销售成本，整个交易时间也十分高效。而传统销售渠道需要花费长时间与客户进行沟通，交给代理商则会增加销售费用，LED照明电商对于企业开拓新的销售渠道来说是必不可少的。
阳光照明研发总监关宝苍对电商的前景十分看好，他表示说：“现阶段LED照明企业销售渠道中，电商渠道和线下渠道是处于各占一半的比例。随着时间的推移，电商占的份额会越来越大，虽然线下渠道依然会继续存在，但是存在的量会越来越少，LED照明电商是必然的趋势。”
广州市九佛电器有限公司设计研发部总监袁裕祥认为将会有越来越多的商家加入电商竞争。“现在大部分企业都会考虑开设这一块，虽然不一定作为主营业务，但越来越多的LED照明企业开始运营电商，你不去参与，就很有可能会失去这部分市场。”
LED照明电商的出现，提供了新的渠道去让企业争夺照明市场，电商是大势所趋，但目前来看，前期投入资本过大，传统行业对电商了解不足等问题，都阻碍着LED照明企业向电商业务转型。袁裕祥表示，电商对于大部分的LED企业来说还是很新，企业定位不够准确的情况下，80%的企业在电商方面并没有经营好。关宝苍说：“LED照明企业要经营好电商渠道，关键还是看企业能够投放多少资源，像欧普照明、雷士照明在电商投入很大，他们的销售额就提升很快。”
新旧渠道相辅相成
电商来势汹汹，电商将会取代传统销售渠道的言论也甚嚣尘上，但是现阶段来看，传统销售渠道依然具有不可取代的地方。喜见天照明研发主管陈峰表示说：“特别是消费者无法确保购买的LED产品的品质，是电商最为诟病的一点，这也是LED企业一直保持有业务员的原因，传统的销售渠道通过业务员的介绍，客户会对产品有更加实际的了解。”
目前来看，电商渠道虽然具有交易便利，回款快等特点，但也存在产品质量不可靠、无法承担工程项目或者大批量订单的问题。袁裕祥表示，电商和传统渠道现阶段更多的是相辅相成，电商主要接受零售的、小批量的家用型LED照明订单。欧司朗光电研发中心经理杨灿邦也赞同此观点。他说：“目前只有家用的LED产品会通过电商的模式进行销售，一般工程项目没有、也不能通过电商的渠道来进行销售，这一部分还是需要依靠传统的业务员来进行沟通。”
电商渠道的兴起对于传统销售渠道的冲击并没有想象中的严重，勤上光电的研发主任胡新彬认为，目前LED照明企业的主要沟通形式还是通过业务员，因为很多需要大批量的工程项目依然需要进行实地的考察和跟进。关宝苍提到：“目前来说电商的冲击没有很明显，线上和线下都分属不同的业务，传统的线下渠道还是处于稳步上升的状态，因为LED行业在国内的销售额在提升。”
电商这一新兴的销售渠道和传统销售渠道之间的关系并非此消彼长，更多的是相辅相成。线上电商让LED能够扩大在个人、家用LED照明等小批次订单市场上的影响力，线下渠道则需要业务员跟进工程项目、海外市场等大批量订单。对于LED照明企业来说，电商渠道的出现目前只是多了一种业务渠道的选择，远没有达到取代传统渠道的可能。陈峰表示，电商给了LED照明企业新的启发，现在已经出现通过网络平台进行沟通，然后分派业务员跟进的跟单员这样的形式。由此看来，电商和传统渠道现阶段的关系，不过是市场方面的互补，未来也将长期处于相辅相成的状态。
价格战激烈传统品牌优势明显
LED照明行业如今已经形成规模，技术上的进步导致整个行业的成本都会下降，成本的下降自然会带动价格的下降，LED价格战早就已经十分惨烈。在上一年，欧普照明、佛山照明、木林森、华强等品牌企业加入LEDT8灯管价格的拼杀大战，把LEDT8灯管价格降至10元的竞争范畴，甚至打出了8.8元/支，直接触动各大企业灯管产品的毛利和成本底线。
线上电商一直以比线下低廉的产品价格来吸引客户进行购买，这无形中又加剧了LED照明企业的价格战。关宝苍说：“电商渠道减少了很多销售环节，销售成本的下降肯定会加剧价格战。”陈峰对此也表示赞同：“因为消费者没有办法直接了解线上产品的品质，最直观、同时也是最吸引消费的只能是产品的价格，所以电商都是在比价格。”
电商的出现并没有使LED照明行业原有的价格大战好转，但在LED照明企业的品牌塑造、传播方面起到助推作用。三安光电产品经理陈佳彬说：“电商利于企业的品牌宣传，LED照明企业的品牌知名度主要在业内传播，行业外的人就知之甚少，通过电商的渠道，能够向更广泛的范围传播自己的品牌。”关宝苍认为电商会让品牌价值得到提升，他说：“比如企业做了一个比较好的产品，通过电商的网络宣传，整个企业的品牌价值其实都将会得到提升。”
而陈峰则认为电商在品牌推广方面起到的只是“锦上添花”的作用，他说：“品牌都是通过时间的沉淀来体现的，需用综合口碑、品质各个方面来考量，企业本身的品牌构筑起来了，线上产品自然卖得比较好，想直接通过电商来建设品牌并不可靠。”
佛山国星光电股份有限公司高级主管李林也赞同这一说法，他认为如今在线上电商的大多数LED照明企业都是品牌影响力比较小，作坊式的小企业，技术沉淀和品牌效应都不够，而大企业的产品具有这方面的沉淀，会更加可靠。
而根据2015年“双11”当天数据显示，灯具灯饰类品牌搜索量最高的品牌为欧普照明，搜索点击人数为170022人，高居“高搜索品牌榜”榜首。其次，飞利浦、雷士照明则位居第二和第三名。相对而言，传统照明灯饰品牌知名度在电商领域的地位不可忽视，传统品牌进军电商依然存在着品牌优势，这对其快速进入电商领域有极大的帮助。
大企业注重品质小企业专注品牌
如今随着电商的兴起，销售渠道变得更加多变，同时也开始扮演更加重要的角色，销售渠道的创新似乎开始有超过产品品质本身的势头。优良的品质固然是决定产品能不能被消费者接受的重要因素，但是随着电商的出现，销售渠道的创新，一些质量次等的产品也能够有机会卖出，这不得不让人反思销售渠道和产品品质之间的关系。
关宝苍认为销售渠道对于企业发展更加重要，在他看来，传统企业做好产品是必须的，但是做好产品的同时，销售渠道的多样化更加利于实现企业的效益。陈佳彬也认为多渠道进行品牌宣传，越过代理商直接和客户、消费者接触，能够让企业获得更多的利润，同时对品牌宣传也十分有好处。
杨灿邦则认为产品品质更加重要，专注产品本身才是企业的最终归属，客户的需求、销售渠道的开发，最终落到实处还是企业产品的品质，只有品质做好了才能获得客户的信任;李林认为比起销售渠道，品质更重要，客户、销售渠道可以进行开发，在保证产品品质的同时再去开发客户，利润和信誉都能得到很好的回报，“如果盲目去开发客户，有可能会让企业做的单越来越小，越来越杂，不能够实现本质上的突破。”他说。
综合来看，LED照明企业大企业更加专注品质，小企业则专注销售渠道和品牌推广。大企业在业内已经具备一定的知名度和信誉度，如何在产品品质上保持才是关键，而小企业更加希望能在业内获得更多的关注，从而开拓更加广阔的市场。
