7月4日我们邀请了于历明老师给学加中房产城研习社的同学们上课，课堂现场，老师风趣幽默，深入浅出，干货满满！
于历明
FIDA主题乐园亚太区总裁
美国FIDA文旅亚太区总裁
迪士尼梦幻工程师公司的首席高概念创意设计师
01.文化和特色就是品牌IP
有IP才能让人记住
IP是这几年的热词，怎么才能让文旅项目找到IP。IP到底是什么，世界上打造IP最经典的是迪士尼、寰球影城。他们用一系列手法打造了IP，用它建立起整个产业体系和消费体系，IP并不是一个扁平化的，只是两个字母。IP不是一个人，也不是一个典型的东西，它背后有一套体系，这套体系完整下来才叫IP。
真正的特色是IP打造，IP就像一颗种子，种子是真正能够生根发芽，能够在一片土壤中长出参天大树，有基因链的东西。IP就意味着数据、客户群以及流量。它赋予小镇独特的性格，也给与了小镇生命力。它可以是影视、游戏或者传说的再现。它是卖点，也是核心竞争力，更是文化和地域风俗的具象载体和产品的灵魂内涵。
文旅项目面向的是大众群体，真正有容乃大，“容”是什么，就是内容，产业和特色。有了这三件事贯穿项目之中，你的项目才有可能成为一个文旅项目。
除了种子这个硬件，还有个最重要的软件，就是这颗种子的基因。这就是小镇的灵魂，‘先有灵魂再有躯壳’，灵魂在行业中叫做创意，我们需要找到小镇的灵魂，把它诠释出来，然后小镇的建设围绕这个灵魂以及我们对灵魂的诠释。
IP就是当你提到这个人物形象时：第一是有型的；二是有个性的；三是存在环境的；四是拥有特定人群的粉丝。IP是为特定人群打造的特定形象，包含特定的特质，围绕一个特定的人群，在一个特定的土壤里，无论是什么年龄、什么职业的人提起，大家脑海浮现的都是固定的形象。IP整个体系打造的不仅是形象，还有一些本质的东西，灵魂很重要，先有灵魂，后有躯壳，这是在打造一切的定律和原则。只要有了灵魂，才能找到基因中最重要的文化，这就需要挖掘文化。
挖掘文化，挖掘历史是小镇里至关重要的，中国文化博大精深，我们不缺文化和资源，中国没有一片土地没有文化，我们的资源到处都是，任何一片山、一片水都有属于它的文化，我们真正缺的是品牌，市场中没有品牌、没有认知就没有人追逐。要解决这些问题，就要打造独一无二的IP。
02.文旅项目成功三要点
只能做第一，只能做引领，只能做创造
文旅行业比地产行业还残酷，无数的人脑洞都在想一件事，项目怎么成功，成功的人群里，你会发现文旅项目和传统地产项目有几点本质区别，这个行业只允许存在第一，不允许存在第二。而且这个行业只能做引领，不能作为跟随者。当你想起市面上几个文旅项目时，你会发现某个地区只有这一个，没有第二个。还有，你只能做创造，不能做复制。而地产商不一定，传统地产可以复制，南加州风格纵横中国大地，从北上广一直到边远山区，从卖十几万平米一直到三千五平米的全有南加州风格。但文旅不一样，文旅这个行业文化太多，地域太多，地域太广，地貌太多，人层次不一样，所以非常难打造。
03.国内大多景区人文生态旅游资源需要重新审视
中国目前景区各文旅项目，有文化类的，也有植入文化类的，整个把我们体系分完之后，我发现有这么四个层面的东西，中国目前市场有资源没有品牌，中国山水资源也好、文化资源、教育资源，全都有，但缺乏品牌。中国这么大，人群就分两类，一类是男的，一类是女的。妇女用品里，品牌是什么，脑袋里第一闪现的是维多利亚，那是美国的。中国的妇女品牌是什么，没有，想不出来，空白的。你敢相信到今天为止，到了这个时候，某个行业中还有品牌是空白的，有元素缺乏整合。我们的项目很多元素，谁来整合它，有文脉缺主题，中国的项目最不缺的就是文脉，最不缺的就是文化。但我让你用一句话把文化说清楚，你能吗。
04.文旅项目要吸引人，留住人，再留住人
所有文旅项目和特色小镇都要记住这三句话。先有灵魂再有躯壳；第二，吸引人（首要印象，第一道消费），你的项目要不吸引人，人家就不可能来。留不住人，你的产品就卖不出去；第三，再留住人（微度假）。当你能把人留住一晚时，就变成一个旅游目的地。留2晚上，就是小型的度假区，超过三个晚上，我觉得这就是奢求了。假如能超过三晚，就四天时间，只有三亚能达到这种。你能留它一晚上，就能达到小镇的目的。吸引人，留住人，再留住人，成为项目根本的核心点。
如何才能实现？？？
（1）最简单的方式：唯一性和排他性。你的特色小镇是不是能够找到一点别人没有的？因为找到它是一种创造力，打造它是一种创造力，没有创造力就没有吸引力，不能吸引市场上的消费者。
（2）认知市场是一种能力。只有认知市场才知道特色小镇是给谁打造的，才能找到存活途径。
70后的特点：港片、吃苦、保守
理性消费观：注重实在和价格
80后的特点：自由、文艺青年、迷茫
时尚消费观：注重品牌、个性化
90后的特点：火星人、离婚群体、新人类、非主流
00后体验消费观：追求刺激、尝新猎奇
（3）体验是一切的动力。视觉震撼；身体震撼；心灵震撼。自然会带来一次消费，二次消费，三次消费。
05.案例分析
1、迪斯尼IP打造：
500-800人团队，5000-8000万打造一个新IP进入市场。其中动画占营收17%，游乐园占比31%。
迪斯尼产品地区差异化：不同地区的迪斯尼至少有20%的特点差异
2、江南环球港·常州
一个只有300多万的人口城市，超大的55万方烂尾商业综合体，最后变成1400万年人流量。
场外，观光火车载客将环球港的商业和旅游景点串连成线；场内，两条廊道衔接三座天幕穹顶。室外，高悬的“金门大桥”、涌动的水景喷泉与地面海水沙滩的马赛克拼图交相辉映，摩天轮、弹跳机、攀岩墙等游乐设施带你体验激情狂欢；室内，奥特莱斯、餐饮中心和家居馆、建材馆联体，满足消费者一站式购物体验。
而紧邻港口小镇的邮轮主题酒店为游客解决了住宿配套需求。酒店的外装内饰、文化氛围和服务项目，都围绕“邮轮”主题展开。走进酒店，就仿佛置身于海上探险、海盗故事的场景。
包罗万象、各具规模且极具体验感的业态组合，让江南环球港具有了一座微型城市的功能，齐全的业态重新定义了中国城市综合体的既有形象。
3、西安·老城根
一个宽50米长3公李的狭长11万方的商业，打造成3300万年人流量，月租500/方的西安神盘。
产业定位：“时尚产业”，聚焦共享经济、粉丝经济、月光经济、等时尚经济，以时尚体验、文化创意、文艺会展、酷尚动感为主要内容。
区块功能定位上：时尚文化休闲带和文艺会展、时尚体验、文化创意、酷尚动感四大功能区。引入了14种业态。
文化理念：新汉风古今融合，东汉文化。
空间规划和生态及景观结构设计上：以十二星座为主题，串联十二个公共广场、两个主题公园（铁路公园+运动公园）。
学习是人生最好的沉淀......本次课堂圆满结束，感谢老师在课堂上辛苦的付出，也感谢参加学习的各位学员。
等等....
课后还有更精彩的娱乐
课后我们举行了学加中房产城研习社三期班班委任命仪式（一二期的班委表示羡慕...），同时三期班的同学们也邀请了一二期的师兄师姐进行了联谊，课后气氛再一次热烈！！
同学们不仅上课认真，娱乐起来也是深藏不露，一个个身怀绝技，唱功了的。同学们纷纷表示学加中房产城研究院是个温暖的大家庭，不仅课程特别接地气，同学们之间的情谊也特别深厚。
在此也感谢学加中房产城研习社的程云同学提供这么好的上课场地。期待下一次相聚，期待下一次更精彩的课堂。
